สร้างความประทับใจในการบริการด้วย Moment of Truth

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

หลักการ “Moment of Truth” หรือ “ความจริงที่ปรากฎขึ้นแวบเดียว” มีความสำคัญต่อการบริการและการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้รับบริการ เสมือนผู้ที่เริ่มต้นได้ดีย่อมก้าวย่างต่อไปได้อย่างสวยและสง่างาม หรือคำที่เราคุ้นเคยกันก็คือคำว่า “การสร้างความประทับใจแรกพบ (First Impression)”  ตัวอย่าง เช่น คุณหมอเดินเข้ามาตรวจเยี่ยมผู้ป่วยที่เตียงในห้องพัก ท่าทางและภาษากายของคุณหมอในช่วงเวลาสั้นๆ เพียงไม่กี่วินาที ทำให้ผู้ป่วยโปรแกรมลงไปในสมองทันทีว่า จะมีปฏิกิริยาทางบวก หรือ ทางลบกับคุณหมอ เช่น ถ้าคุณหมอเดินเข้ามาและทักทายผู้ป่วยด้วยรอยยิ้ม และสายตาที่เต็มเปี่ยมไปด้วยรอยยิ้มของความห่วงหาอาทร การสัมผัสคนไข้ด้วยความเมตตา เอื้ออาทร สุภาพนุ่มนวล คนไข้จะมีความประทับใจและพร้อมให้ความร่วมมือกับคุณหมอในการรักษา ทำให้การรักษามีโอกาสประสบผลสำเร็จได้ง่ายขึ้น เพราะคุณหมอได้รักษาเข้าไปที่จิตใจของผู้ป่วยเป็นอันดับแรก

Moment of Truth มีส่วนที่สำคัญ 2 ส่วน ส่วนที่หนึ่ง การสร้างทัศนคติการให้บริการที่ฝังแน่นในจิตใจ (Service Mindset) ซึ่งได้กล่าวถึงไปแล้ว ในบทความ เรื่องการบริการด้วยใจที่มองเห็น ตอนที่ 2 และส่วนที่สอง การระบุลำดับความสำคัญของสิ่งที่ต้องปรับปรุงแก้ไข และให้บริการด้วย Service Mindset

ประเด็นสำคัญของ Moment of Truth ที่เราต้องตะหนักในเบื้องต้น มีอยู่ 3 ประการ

1) Moment of Truth เกิดขึ้นเมื่อผู้เข้ารับบริการมีปฏิกิริยาต่อการปฏิบัติที่รับรู้ได้ในทันที และตัดสินถึงคุณภาพของการบริการที่ได้รับในขณะนั้นในทันทีทันใด

2) การวิเคราะห์ Moment of Truth จะช่วยให้เราเข้าใจระดับคุณภาพของการให้บริการที่เราได้ส่งมอบให้กับผู้เข้ารับบริการ

3) เราสามารถปรับปรุงระดับคุณภาพของการบริการได้อย่างรวดเร็ว และทดสอบผลได้จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

การระบุ Moment of Truth ในขั้นตอนการให้บริการ

เริ่มต้นด้วยการระบุจุดสัมผัส (Contact Point) ทั้งหมดที่ผู้รับบริการจะสามารถติดต่อกับสถานบริการและสัมผัสได้ด้วยประสาท สัมผัส ทั้งห้า ได้แก่ ตา หู จมูก ลิ้น และ ความรู้สึกทางผิวหนัง ทั้งก่อนเข้ารับการบริการ ระหว่างรับบริการ และหลังจากที่ได้รับการบริการแล้ว ทั้งภายในสถานบริการ ภายนอกสถานบริการ เช่น สื่อประชาสัมพันธ์ เวปไซต์

ลองนึกถึงภาพ ผู้รับบริการรายหนึ่ง โทรศัพท์ติดต่อเข้ามายังโรงพยาบาล เพื่อสอบถามตารางการออกตรวจของแพทย์ที่ตึกผู้ป่วยนอก เพื่อประกอบการตัดสินใจที่จะเข้ามารับการรักษา….โทรศัพท์สายไม่ว่าง พยายามโทรต่อไป เวลาผ่านไปประมาณ 15นาทีโทรติด เป็นระบบตอบรับอัตโนมัติ ระบบกำลังแจ้งเบอร์โทรศัพท์ภายในติดต่อภายในของหน่วยงานต่างๆ ทีละหน่วยงาน จนถึงประโยคสุดท้าย “ติดต่อโอเปอร์เรเตอร์ กด 0”  ลองจินตนาการต่อไปเรื่อยๆ นะครับ ว่า ผู้รับบริการรายนี้มีโอกาสจะได้พบกับประสบการณ์ใดอีกบ้าง กว่าจะได้คำตอบที่ต้องการ ที่ยกตัวอย่างมานี้เป็นเพียงส่วนน้อยนิดของ Moment of Truth ที่ผู้รับบริการจะได้รับตลอดในช่วงระยะเวลาของการบริการ

เพราะฉะนั้น เพื่อไม่ให้เกิดโอกาสผิดพลาดในการที่จะระบุจุดสัมผัสของการส่งมอบบริการ ท่านต้องใช้จินตนาการ คิดว่าท่านเป็นผู้รับบริการรายหนึ่งที่อยู่ภายนอกสถานบริการ มีความต้องการที่จะเข้ามาใช้บริการ มีลำดับขั้นตอนของเหตุการณ์เชิงพฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นอะไรบ้าง และในลำดับขั้นตอนนั้นๆ มีจุดสัมผัสใดบ้างที่สถานบริการของท่านได้นำเสนอไว้แล้ว ขอย้ำว่า งานนี้อย่าคิดคนเดียวนะครับ ต้องทำ Work shop ระดมสมองกันจากตัวแทนหลายๆ หน่วยงาน ช่วยกันครับ

ผมลองตั้งคำถามให้ ขบคิดกันสักนิด ท่านคิดว่า ระยะเวลาในการค้นหาแฟ้มประวัติผู้รับบริการ เป็นจุดสัมผัสของผู้รับบริการใช่หรือไม่ (ติ๊กตอก…ติ๊กตอก….) คำตอบคือ ไม่ใช่ แต่ช่วงระยะเวลาที่ผู้รับบริการนั่งรอรับการตรวจจากคุณหมอ (ซึ่งต้องรอแฟ้มประวัติผู้รับบริการ) บรรยากาศการรอคอยนั้นถือเป็นจุดสัมผัส ความล่าช้าในการค้นหาแฟ้มประวัติส่งผลต่อบรรยากาศการรอคอยพบคุณหมอ ลองนึกถึงภาพเหตุการณ์ครับ ผู้รับบริการรายหนึ่งนั่งรอพบคุณหมอเพียงคนเดียว ไม่มีคิวตรวจก่อนหน้า แต่ยังพบไม่ได้เพราะแฟ้มประวัติยังไม่มา ต้องนั่งรอประมาณ 15 นาที กับอีกเหตุการณ์ นั่งรอพบคุณหมอ 15 นาที เช่นเดียวกันในระหว่างนั้นแฟ้มประวัติกำลังมา แต่มีผู้รับบริการรายอื่น นั่งรอรับการตรวจอยู่อีก 1 ราย ท่านว่าเหตุการณ์ใดจะทำให้ผู้รับบริการรายนี้ มีความรู้สึกไม่พอใจมากกว่ากัน

สายตา ประโยคคำพูด ท่าทาง บุคลิกภาพ การแต่งกาย และขั้นตอนการให้บริการของบุคลากร เป็น Moment of Truth ที่มีผลต่อประสบการณ์และความพึงพอใจของผู้รับบริการ บรรยากาศการตบแต่งอาคารสถานที่ ทางเดิน ที่จอดรถ ความสะอาดและความสะดวกสบายในใช้ห้องน้ำ หนังสือพิมพ์ นิตยสารที่จัดเรียงไว้ น้ำเย็นที่มีไว้บริการ เป็นอีกหลายจุดสัมผัสที่เราไม่อาจมองข้ามไปได้เช่นเดียวกันครับ

ประเมิน Moment of Truth ของแต่ละจุดสัมผัส

เมื่อท่านทำการรวบรวมจุดสัมผัสทั้งก่อนเข้ารับบริการ ระหว่างการรับบริการ และภายหลังจากการรับบริการแล้ว ให้ทำการประเมินทุกจุดสัมผัสด้วยการสมมุติบทบาทว่าท่านเป็นผู้รับบริการ ทั้งจากการสังเกตุด้วยประสาทสัมผัสทั้งห้า ลองทำพฤติกรรมต่างๆ ในฐานะที่ท่านเป็นผู้รับบริการไม่ใช่ในฐานะ Auditor นะครับ  รวมทั้งศึกษาจากบันทึกข้อร้องเรียนของผู้รับบริการ

กำหนดลำดับความสำคัญของสิ่งที่ต้องเปลี่ยนแปลง

หลังจากที่ทำการประเมินระดับการบริการในจุดต่างๆ เราอาจจะพบได้ว่าระดับความพึงพอใจในการบริการที่แท้จริงต่ำกว่าที่จินตนาการ ไว้มาก ถ้าเราต้องการมีความโดดเด่นในการบริการ เราจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงบางสิ่ง ด้วยการกำหนดความสำคัญของสิ่งที่จะทำการเปลี่ยนแปลง ให้สมาชิกได้มีส่วนร่วมในการนำเสนอสิ่งที่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงเป็นอันดับ ต้นๆ ซึ่งสิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงนั้นต้องส่งผลอย่างรุนแรงต่อการพัฒนาในทางบวกนะ ครับ เพราะเราต้องใช้ทรัพยากรในการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นเวลา เงิน บุคลากร อุปกรณ์เครื่องมือ หากเราไปทำการเปลี่ยนแปลงในสิ่งที่ไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าได้อย่าง ชัดเจน จะเป็นการใช้ทรัพยากรอย่างสูญเปล่าและบั่นทอนขวัญ กำลังใจของทีมงาน

ให้ลองใช้คำถามต่อไปนี้ในการกำหนดลำดับความสำคัญของสิ่งที่ต้องเปลี่ยนแปลงดูกันครับ

1) มีขั้นตอนการบริการ หรือ จุดสัมผัสของลูกค้าใด ที่มีผลการปฏิบัติงานต่ำกว่าเป้าหมาย หรือ ความคาดหวังของเรา

2) การเปลี่ยนแปลงใดที่ผู้รับบริการจะรับรู้ด้วยประสาทสัมผัสต่างๆ ได้มากที่สุด

3) การเปลี่ยนแปลงใดที่เราคาดว่าจะประสบความสำเร็จได้เร็วที่สุด

4) มีใครบ้างที่ต้องมีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลง และมีความพร้อมต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างไร

การเปลี่ยนแปลงบางอย่างสามารถเลือกทดลองทำในบางพื้นที่การให้บริการก่อน แล้วนำแนวทางที่บรรลุผลแล้วนำไปใช้ซ้ำในพื้นที่บริการอื่นที่มีการให้บริการ เหมือนกัน ซึงการเปลี่ยนแปลงแต่ละครั้งจะส่งโมเมนตัมหรือแรงเหวี่ยงที่มีพลังในการ เปลี่ยนแปลงสิ่งอื่นๆ ให้ดียิ่งขึ้นต่อไป

ทำการทดสอบการเปลี่ยนแปลง

เริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงจากการเลือกบางสิ่งที่พิจารณาแล้วว่ามีความสำคัญ ในลำดับต้น สิ่งที่ควรทำอย่างยิ่งคือ ให้ผู้รับบริการได้มีส่วนร่วมในการปรับปรุงคุณภาพการบริการด้วย เช่น จากการประเมินจุดสัมผัสของผู้รับบริการทั้งหมดแล้ว เราพบว่า การรอคอยพบคุณหมอที่แผนกตรวจเป็นจุดที่ได้รับการร้องเรียนมากที่สุด และการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้รับบริการได้มากที่สุด

จากการเฝ้าสังเกตุเราพบว่า มีผู้เข้ารับบริการหลายรายที่มีสีหน้า แววตา อารมณ์ที่แสดงให้เห็นถึงความไม่พอใจต่อการรอคอยเข้าพบคุณหมอ (ซึ่งยังไม่รวมถึงจุดสัมผัสที่จะได้รับจากการเข้าพบคุณหมอ) เพื่อประเมินเบื้องต้นถึงระดับ Moment of Truth ที่แท้จริงก่อนทำการปรับปรุง เราจะแจกบัตรกระดาษแข็งเล็กๆ พิมพ์ข้อความว่า “ขอ ให้ท่านหย่อนบัตรนี้ ลงในกล่องรับความคิดเห็นเพื่อแสดงว่า ท่านมีความพึงพอใจต่อการรอคอยเพื่อพบการตรวจจากคุณหมอในระดับใด ณ กล่องที่เตรียมไว้ ก่อนเข้าพบคุณหมอ”

เราก็จะเตรียมกล่องรับความเห็นแบบทึบแสง ที่มีช่องให้หย่อนบัตรลงไปได้ 5 ช่อง บริเวณช่องหย่อนบัตร แสดงข้อความและรูปหน้ายิ้ม เช่น พอใจมากที่สุด, พอใจ, เฉยๆ, ไม่พอใจ, ไม่พอใจอย่างมาก อาจต้องเตรียมกล่องวางไว้หลายๆ จุด เพื่อให้ผู้รับบริการสะดวกที่จะเดินผ่านและหย่อนบัตรลงไป

ทำการรวบรวมคะแนนสัก 3 วัน ประเมินดูว่า มีผู้ให้ระดับความพึงพอใจในแต่ละระดับเป็นอย่างไร เพื่อใช้เป็นค่าดัชนีชี้วัดเริ่มต้น ในขณะเดียวกันกับที่ทำการสำรวจความเห็นนั้น ให้ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้รับบริการเป็นรายคน ถึงความรู้สึกที่มีต่อการรอคอย ข้อแนะนำที่อยากให้ทำการปรับปรุงแก้ไข นำสิ่งที่ได้จากการสำรวจมาทำการปรับปรุงแก้ไข แล้วทำการสำรวจซ้ำทุกวัน บันทึกผลคะแนนรายวันในรูปกราฟเส้น เพื่อดูพัฒนาการ สำรวจซ้ำ ปรับปรุงแก้ไข สิ่งสำคัญอีกประการคือ บุคลากรทุกคน ต้องหมั่นสังเกตุปฏิกิริยาของผู้รับบริการและประชุมสรุปผลทุกวัน ระดมความคิดหาแนวทางการพัฒนาให้มีคุณภาพการบริการที่ดียิ่งขึ้นไปอีก นำเสนอไอเดียใหม่ๆ และปรับปรุงแก้ไขทันทีในวันต่อไป สื่อสาร..สื่อสาร…และสื่อสาร ให้ทีมงานทุกคนได้รับทราบอย่างถูกต้องและทั่วถึง และขยายผลการเปลี่ยนแปลงไปสู่จุดสัมผัสอื่นๆ ต่อไป ซึ่งอาจไม่สามารถใช้วิธีการปฏิบัติแบบเดียวกันได้ทั้งหมด

อ่านมาถึงตรงนี้ เราอาจจะรู้สึกว่าเป็นเรื่องยาก แต่ผมว่า เราเจออะไรที่ยากกว่านี้มาเยอะแล้วครับ ไม่เกินความร่วมแรงร่วมใจ และความสามารถของทีมงานในการที่จะปรับปรุงคุณภาพการบริการด้วยใจที่มองเห็น ให้ดียิ่งๆ ขึ้นไปแน่นอน