กลุ่ม  2   

 การประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์ (publie relation)

มาจากคำว่า ประชา กับ สัมพันธ์ ตรงกับคำภาษาอังกฤษว่า publie relations หรือเรียกโดย ย่อว่า PR หมายถึงความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับประชาชน

พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตสถาน พ.ศ.2546 กล่าวว่าหมายถึง การติดต่อสื่อสารเพื่อส่งเสริมความเข้าใจอันถูกต้องต่อกัน

ถ้าขยายความเข้าใจเป็นรูปธรรมยิ่งขึ้นจะได้ความหมายว่า “ความพยายามวางแผนและกระทำต่อเนื่อง    เพื่อมีอิทธิพลเหนือความคิดจิตใจของกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อหน่วยงาน กิจกรรม บริการหรือสินค้า เพื่อให้ได้รับความสนับสนุนและร่วมมือที่ดีในระยะยาว”

ความหมายประชาสัมพันธ์ของ

*ดร.เสรี วงษ์มณฑา

*สุพิน ปัญญามาก

*สก๊อต เอ็ม.คัทลิป (scotm.cutlip)และแอลเล็นเอชเซนเตอร์(allen h.center)

*จอร์น อี.มาร์สตัน(john e.marston)

*สถาบันการประชาสัมพันธ์(the institute pubic relations)

ดร.เสรี วงษ์มณฑา ให้ความหมายว่า “การประชาสัมพันธ์เป็นความพยายามที่มีการวางแผนที่จะมีอิทธิพลเหนือความคิดจิตใจของสาธารณชนที่เกี่ยวข้อง โดยกระทำสิ่งที่ดีที่มีคุณค่ากับสังคมเพื่อให้สาธารณชนเหล่านั้นมีทัศนคติที่ดีต่อหน่วยงาน องค์กร บริษัท ห้างร้านหรือสมาคม ตลอดจนมีภาพพจน์ที่ดีเกี่ยวกับหน่วยงานต่างๆ เหล่านั้น เพื่อให้หน่วยงานได้รับการสนับสนุนและความร่วมมือที่ดีจากสาธารณชนที่เกี่ยวข้องในระยะยาวต่อเนื่องกันไปเรื่อยๆ”

สุพิน ปัญญามาก อธิบายไว้ว่า “ความพยายามที่มีแผนที่จะมีอิทธิพลต่อความคิดและทัศนคติของประชาชนเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างประชาชนกับหน่วยงาน”

สก๊อต เอ็ม.คัทลิป(scott m.cutlip)และ แอลเล็น เอช.เซ็นเตอร์(allen h.center) ผู้ซึ่งมีอิทธิพลต่อวิชาการประชาสัมพันธ์ในช่วง20ปี นี้ได้ให้ความหมายไว้ว่า    “เป็นความพยายามที่มีการวางแผนในอันที่จะมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของประชาชนโดยให้ยอมรับการดำเนินธุรกิจของสถาบันและเป็นสื่อสารสองทาง”

จอร์น อี.มาร์สตัน(john e.marston)นักวิชาการชาวอเมริกันที่มีชื่อเสียงมากผู้หนึ่งกล่าวว่า การประชาสัมพันธ์นั้นเป็นการสื่อสารที่โน้มน้าวจิตใจ โดยมีการวางแผนเพื่อให้เกิดอิทธิพลต่อกลุ่มประชาชนที่สำคัญ

สถาบันการประชาสัมพันธ์ (the institute pubic relations)  ของประเทศอังกฤษได้ให้ความหมายของการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ว่า “เป็นความพยายามที่สุขุมรอบคอบมีการวางแผนและการติดตามผลเพื่อเสริมสร้างและรักษาไว้ซึ่งความเข้าใจอันดีต่อกันระหว่างองค์การกับประชาชนกลุ่มเป้าหมาย”

สะอาด ตัณศุภผล อาจารย์ผู้ซึ่งมีความสำคัญมากผู้หนึ่งในการวางรากฐานการเรียน การสอนวิชาการประชาสัมพันธ์ของไทยในปัจจุบันได้กล่าวว่า “การประชาสัมพันธ์ คือ วิธีการของสถาบันอันมีแผนการและกระทะต่อเนื่องกันไป ในอันที่จะสร้างหรือยังให้เกิดความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชน เพื่อให้สถาบันและกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องมีความรู้ความเข้าใจและให้การสนับสนุนร่วมมือกันและกันอันจะเป็นประโยชน์ให้สถาบันนั้นดำเนินไปได้ผลดีสมความมุ่งหมายโดยมีประชามติเป็นแนวบรรทัดฐานอันสำคัญด้วย”

กระบวนการ และขั้นตอนของการดำเนินงานประชาสัมพันธ์

                                                                     ดังภาพ

การศึกษาค้นคว้า  หาข้อมูล -          สถานการณ์ -          ภูมิหลัง -          ปัญหา  ฯลฯ

การวางแผนและโครงการ การวิเคราะห์ยุทธวิธี -          เป้าหมาย -          ทางเลือก -          ผลดี  ผลเสีย -          การดำเนินยุทธวิธี การใช้สื่อ -          กำหนดสื่อ -          กำหนดงบประมาณและค่าใช้จ่าย  พิจารณาอนุมัติ -          การเสนอพิจารณา -          การให้ความสนับสนุน

การสื่อสาร  การปฏิบัติการ -          จังหวะเวลา -          การย้ำเตือน -          การติดตามผล

การประเมินผล  ผลที่ได้รับ -          ปฏิกิริยาตอบกลับ -          การพิจารณาทบทวน -          การแก้ไขปรับปรุง

         

หลักการประชาสัมพันธ์ที่ดี

1.       มีการวางแผน

การประชาสัมพันธ์ไม่ใช่เป็นการกระทำที่จะทำเมื่อมีงานเกิดขึ้นแล้วจึงต้องทำ หรือจะกระทำการประชาสัมพันธ์เมื่อมีความต้องการจากประชาชนกลุ่มเป้าหมายหรือผู้บังคับบัญชาสั่งให้ทำแต่ที่ถูกนั้นการประชาสัมพันธ์เป็นการทำงานที่มีแผนเตรียมไว้อย่างรอบคอบตรงตามจุดมุ่งหมายที่ได้ตั้งใจไว้อย่างชัดเจน มีลำดับขั้นตอนในการทำงาน โดยประกอบด้วยกิจกรรมต่างๆ ที่ประสานและสอดคล้องกันเพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายนั้น

2.       เป็นการทำงานที่ต่อเนื่องและหวังผลระยะยาว

การประชาสัมพันธ์นั้นจะต้องเป็นการกระทำที่ต่อเนื่องไม่มีวันจบสิ้น    ทั้งนี้เพราะประชาชนจำเป็นต้องได้รับข้อมูลที่ถูกต้องอยู่อย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง การขาดการรับรู้เกี่ยวกับข่าวสารและกิจกรรมนานๆ จะเป็นสาเหตุของการเกิดความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนและเป็นบ่อเกิดของความรู้สึกที่ไม่ดี ซึ่งยังผลต่อปฏิกิริยาในทิศทางที่เป็นผลเสียต่อหน่วยงานได้ นอกจากนี้แล้วการประชาสัมพันธ์จะให้ผลเป็นรูปธรรมได้จะต้องใช้เวลาระยะหนึ่งทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะการประชาสัมพันธ์และกลวิธีในการประชาสัมพันธ์ด้วย

3.       มีอิทธิพลต่อความคิดและทัศนคติ

จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์คือ การโน้มน้าวจิตใจของประชาชนกลุ่มเป้าหมายให้มีทัศนคติที่ดีต่อหน่วยงาน การที่จะมีทัศนคติที่ดีนั้นหมายถึงการมีความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องที่จะส่งผลให้มีความรู้สึกที่ดี และมีพฤติกรรมที่เป็นการสนับสนุนหรือร่วมมือ

4.       มีความสัมพันธ์กับประชาชน

                    ถ้าหากไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงานกับประชาชนแล้ว ก็จะไม่มีการประชาสัมพันธ์เกิดขึ้นได้ ความสัมพันธ์นี้จะเป็นความเข้าใจที่ถูกต้องและมีคุณค่าแก่ประชาชน และขณะเดียวกันหน่วยงานก็ยินดีที่จะรับฟังความคิดเห็น และให้ความสำคัญต่อปฏิกิริยาโต้ตอบของประชาชนด้วย

ข้อควรคำนึงสำหรับผู้วางแผนการประชาสัมพันธ์

1.       คนและสิ่งแวดล้อมเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ภาวะแวดล้อมที่มีผลต่อการดำเนินการ

ประชาสัมพันธ์ดังกล่าว ได้แก่ ภาวะทางเศรษฐกิจ บรรยากาศทางการเมือง สังคม ค่านิยม วัฒนธรรม ศาสนา ประชาชน ความเชื่อ

2.  ปัญหาทั้งในหน่วยงาน และภายนอกที่เกิดขึ้นต้องได้รับการแก้ไขให้สิ้นไป

3.  ตรวจสอบเกณฑ์ของความสำเร็จ ที่ตั้งไว้ว่าเหมาะสมหรือไม่ มากเกินไปหรือไม่ น้อย

เกินไปหรือไม่

4.  วิธีการและเครื่องมือที่ใช้อยู่มีสภาพหรือได้ผลดีหรือไม่

5.  การดำเนินการไปถึงประชาชนเป้าหมาย วัตถุประสงค์หรือไม่ อย่างไร

6. การดำเนินงานประชาสัมพันธ์มีผลทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ หรือมีผลอย่างไร

บ้าง ฉะนั้น แผนหรือการปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์ จึงมักต้องแก้ไขปรับปรุงเปลี่ยนแปลงไปตามภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

การประชาสัมพันธ์ในลักษณะที่เป็นศาสตร์และศิลปะ

การประชาสัมพันธ์มีลักษณะเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์(science andart) พร้อมกันในตัว

คำว่า “ศาสตร์” (science) หมายถึงวิชาความรู้ และความเชื่อที่กำหนดไว้อย่างมีระเบียบและสามารถพิสูจน์ได้ หรือศึกษาข้อเท็จจริงได้

ศาสตร์ ในการประชาสัมพันธ์หมายถึง วิชาที่มีหลักเกณฑ์ มีทฤษฎี มีระเบียบ มีเหตุผล  มีการศึกษาจากตำราต่างๆ มีการเรียนรู้ และสอนให้ผู้อื่นมีความรู้ได้ มีการศึกษาถึงพฤติกรรมของมนุษย์ มีการศึกษาสื่อประชาสัมพันธ์  มีการศึกษาประชามติ และความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มประชาชน กับสถาบัน

ส่วนที่เรียกว่า การประชาสัมพันธ์ที่เป็น “ศิลป์” (art) นั้น หมายถึง ผู้ที่ทำงานด้านการประชาสัมพันธ์ จะต้องมีประสบการณ์ มีความชำนาญ มีความสามารถเฉพาะตัวสูง บางคนทีความสามารถเฉพาะตัวต่ำ

การนำเทคนิคในการประชาสัมพันธ์ไปใช้ นักประชาสัมพันธ์คนหนึ่งอาจนำไปใช้ได้ผลดี แต่เทคนิคอันเดียวกันนี้ นักประชาสัมพันธ์อีกคนหนึ่ง อาจนำไปใช้ไม่ได้ผลเลย ทั้งนี้เนื่องจากความสามารถเฉพาะตัวของนักประชาสัมพันธ์ต่างกัน สภาพแวดล้อมต่างกัน

ความสำเร็จของนักประชาสัมพันธ์ จึงต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลป์กล่าวคือ    การรู้จักนำเอาทฤษฎีมาประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับกลุ่มประชาชน และเหมาะสมกับเหตุการณ์  แวดล้อมในแต่ละครั้ง ซึ่งยืดหยุ่นได้ไม่เป็นกฎตายตัว

งานและหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์

นักประชาสัมพันธ์ เป็นผู้ที่สร้างสรรค์และรักษาความสัมพันธ์        อันดีระหว่างหน่วยงาน องค์การ กับประชาชน ทำหน้าที่เป็นสื่อกลางระหว่างหน่วยงานกับประชาชนด้วยวิธีการติดต่อสื่อสารในรูปแบบต่างๆ จำแนกประเภทของงานที่นักประชาสัมพันธ์หรือผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบ  งานทางด้านนี้ไว้ สามารถสรุปได้ดังนี้

1.      ด้านการเขียน นักประชาสัมพันธ์ต้องมีความสามารถในการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์

เช่น เขียนข่าวแจก เขียนบทความ เขียนบทวิทยุ เขียนบทโทรทัศน์ เป็นต้น

2.  งานบรรณาธิการ นักประชาสัมพันธ์ต้องทำหน้าที่ในกองบรรณาธิการ คือ การพิจารณา เรื่องราว ข่าวสาร หรือ กิจกรรมต่างๆที่ใช้ในการเผยแพร่ในสื่อสิ่งพิมพ์

3.  งานการกำหนดตำแหน่งหน้าที่ เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับการสร้างสื่อมวลชนสัมพันธ์

4.  งานด้านการส่งเสริม ต้องส่งเสริมหน่วยงานให้เป็นที่รู้จัก

5. งานด้านการพูด มีวิธีการพูดดี พูดในทางบวก

6.  งานด้านการผลิต สื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ประเภทที่หน่วยงานสามารถผลิตและ

เผยแพร่ได้

7.  งานด้านการวางโครงการ สามารถวางแผนในการจัดทำโครงการ ประชาสัมพันธ์

8.  งานด้านโฆษณาหน่วยงาน

หลักการประชาสัมพันธ์ของนักประชาสัมพันธ์

1.  การโฆษณาเผยแพร่ คือการบอกกล่าวเผยแพร่เรื่องราวของหน่วยงานไปสู่ประชาชน จะเป็นการบอกกล่าวถึงเรื่องราวข่าวสารจากทางหน่วยงานเพียงข้างเดียว   ประกอบด้วย   1.กำหนดจุดมุ่งหมายและเนื้อหาจากสาร  2.กำหนดกลุ่มประชาชนเป้าหมาย  3.ใช้สื่อที่เหมาะสมเพื่อให้ข่าวถึงกลุ่มประชาชนเป้าหมาย  4.จัดข่าวสารให้มีลักษณะเป็นกันเองกับกลุ่มผู้รับให้อยู่ในสภาวะที่จะรับและเข้าใจได้ และ  5.จัดข่าวสารและวิธีการบอกกล่าวให้โน้มน้าวใจผู้รับได้

2.  การป้องกันและแก้ความเข้าใจผิด ความเข้าใจผิดหมายถึง ความเข้าใจผิดของประชาชน     ที่มีต่อหน่วยงานซึ่งก่อให้เกิดความเสียหายมากขึ้นหลายด้าน เช่น ขาดศรัทธา หวาดระแวง ไม่ไว้ใจ     จนถึงการไม่ให้ความร่วมมือ การชี้แจงให้ครอบคลุมสาระสำคัญได้แก่  1.นโยบายของหน่วยงาน   2.ความมุ่งหมาย3.วิธีการดำเนินงานและ4.ผลงานของหน่วยงาน

การเขียนข่าวของหนังสือพิมพ์ โดยสำนักพิมพ์

1.  จุดเด่นของข่าว : เน้น เร็ว ใกล้ชิด เด่น แปลกใหม่สำหรับมนุษย์ ขัดแย้ง ลึกลับ กระทบ ก้าวหน้าและเรื่องเพศ

2.  เขียนข่าวตามแนวกระบวนทัศน์   4  แนว  ได้แก่ 1.ไสยศาสตร์  2.ธรรมชาติ  ความจริง

ศาสนา ความเชื่อ ความหลุดพ้น    3.จักรกล วัตถุนิยม     และ4.องค์รวม สุขภาวะ พอเพียง

3. การรวบรวมข่าว

(1) ผู้สื่อข่าวต้องมีคุณลักษณะ ช่างสังเกต อยากรู้อยากเห็น รอบรู้ อดทน รับผิดชอบ

มีมนุษย์สัมพันธ์ มีเหตุผล และคุณธรรม

(2) แหล่งข่าว ภายในประเทศ (ประจำ พิเศษ สำนักข่าว ต่างจังหวัด ปชส. เอกสาร

บจก. หจก. บุคคลทั่วไป และต่างประเทศ (associated press u.s.a., united press international u.s.a., reuters u.k., agency france press frances, cnn, etc.)

(3) การสัมภาษณ์ สัมภาษณ์ข้อเท็จจริง สัมภาษณ์ความคิดเห็น และสัมภาษณ์

สะท้อนบุคลิกภาพ

4.รูปแบบเพื่อการเขียนข่าว

(1) คุณลักษณะของข่าวถูกต้อง สมดุล เป็นกลาง ชัดเจนทันสมัย

(2) หลักการเขียนข่าวให้ความสะดวกผู้อ่าน สนองความอยากรู้อยากเห็นของมนุษย์

สะดวกต่อการจัดหน้าเรียงพิมพ์ สะดวกในการพาดหัวข่าว และใช้แบบเขียนข่าวที่เป็นมาตรฐาน

(3) บทบรรณาธิการ ประชุมกอง บก. รวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ ลำดับ เรียบเรียง ข้อมูล

ความคิด ใช้ลีลาการเขียน เข้าใจง่าย น่าสนใจ มีแบบแผน กะทัดรัด สร้างสรรค์ ยุติธรรม

5. การเขียนบทความ บทวิจารณ์ เนื้อหาอื่นๆ

(1) หลักการวิจารณ์  : มาตรฐานของตัวผู้วิจารณ์  (รอบรู้ เป็นกลาง เป็นธรรม)

วิธีการรายงาน ลักษณะงาน และประทับใจ

(2) งานที่นำมาวิจารณ์ :   หนังสือ ข้อเขียนต่างๆ    การแสดง     ละคร    ดนตรี

ภาพยนตร์    รายการวิทยุ   โทรทัศน์    ปาฐกถา    อภิปราย     และศิลปกรรมต่างๆ    ภาพวาด ภาพถ่าย    วรรณคดี

6. บทบาทหน้าที่ของบรรณาธิการ และกองบรรณาธิการ

(1)   ตรวจแก้ ปรับปรุงต้นฉบับ เพื่อตรวจสอบความถูกต้อง ชัดเจน  กระชับ การใช้

ภาษา  การใช้ไวยากรณ์ สะกด การันต์ ตรวจสอบข้อเท็จจริง การใช้อักษรย่อขจัดความคิดเห็นออกไป ปรับเนื้อหาให้กระชับ แลตัดคำ ความ ที่สุ่มเสี่ยงต่อละเมิดกฎหมาย

(2) พาดหัวข่าว : ดึงดูดความสนใจ ให้สาระสำคัญ จัดหน้าให้สวยงาม บอกลำดับ

ความสำคัญ และสร้างบุคลิกและเอกลักษณ์ของหนังสือพิมพ์

(3) สั่งตัวพิมพ์

(4) จัดภาพข่าว คำนึงถึงประโยชน์ คุณภาพ ขนาดภาพ และคำบรรยาย(ชนิดเป็นส่วน

หนึ่งของข่าว ชนิดแยกหน้า ชนิดภาพเป็นข่าว ชนิดอธิบายภาพประกอบ)

(5) จัดหน้า

วัตถุประสงค์ของการจัดหน้า: ระเบียบ สวยงาม อ่านง่าย สบายตา ลำดับ

ความสำคัญของข่าว สร้างเอกลักษณ์ นสพ. และส่งเสริมการอ่าน

ศิลปะ: สมดุล แตกต่าง สัดส่วน เอกภาพ

การจัดหน้า ปกหน้า ปกหน้าใน

การจัดหน้าโฆษณา

เป้าหมายและวิธีการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์

วัตถุประสงค์ของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์

การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ เป็นการเขียนที่แตกต่างจากการเขียนประเภทอื่นๆ   ทั้งนี้

เนื่องจากมีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างจากการเขียนทั่วไปขณะที่การเขียนทั่วไปมีจุดมุ่งหมาย เพื่อให้ข่าวสารความเข้าใจ แต่การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์นั้นมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ประชาชนมีเป้าหมาย เกิดความรู้ วัตถุประสงค์พื้นฐานมี 7 ประการ

1.   การเขียนเพื่อบอกกล่าวให้เข้าใจ   เพื่อให้ได้รับรู้ว่าอง5กรทำอะไร ทำอย่างไร   เมื่อใด เพื่ออะไร เพราะอะไร ที่ไหน เพื่อให้ประชาชนได้รับทราบ

2.      การเขียนเพื่อให้ประชาชนยอมรับ เป็นการเขียนโน้มน้าวใจ ชักจูงให้ประชาชนคล้อย

ตาม โดยยกส่วนดีให้เห็นชัดเจนและใช้ภาษาให้เหมาะกลุ่มเป้าหมาย

3.      การเขียนเพื่อมิให้เกิดความเข้าใจผิด

4.      การเขียนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี

5.      การแก้ไขเพื่อความเข้าใจผิด

6.      การเขียนเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดี

7.      การเขียนเพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด

รูปแบบของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ภายในและภายนอกองค์กร มีการเขียน

ในลักษณะต่างๆ เช่น การเขียนข่าวแจก การเขียนคำปราศรัยสุนทรพจน์ในโอกาสต่างๆ การเขียนแถลงการณ์ การเขียนบทความ

การเขียนบรรยายสรุป การเขียนทางวิชาการ การเขียนคำอธิบายภาพ การเขียนคำ

บรรยายประกอบภาพนิ่ง

การเขียนบทภาพยนตร์ และวิทยุโทรทัศน์

วิธีการเขียนเนื้อหาข่าว

1. การเขียนเนื้อหาข่าวตามโครงสร้างแบบปีรามิดหัวกลับ ที่ต้องการบอกข่าวแก่ผู้ฟังว่า

ข่าวนั้นอะไร สำคัญที่สุดก่อน อะไรที่สำคัญรองลงมาจะบอกผู้ฟังทีหลัง การเขียนแบบนี้ จะเริ่มต้นด้วยการเขียนเนื้อหารายละเอียด ประเด็นสำคัญที่สุด ซึ่งกล่าวไว้ในความนำก่อน ต่อจากนั้นก็จะเป็นเนื้อหาขยายรายละเอียดประเด็นสำคัญลดหลั่นรองลงมาตามลำดับ จนถึงย่อหน้าสุดท้ายซึ่งสำคัญน้อยที่สุด

2. การเขียนเนื้อหาตามโครงสร้างแบบปีรามิดหัวตั้ง การเขียนเนื้อหาข่าวแบบนี้ จะให้

รายละเอียดของข้อมูลข่าวในลักษณะที่ค่อยๆ เพิ่มความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ โดยประเด็นสำคัญที่สุดของเรื่อง จะเปิดเผยให้รู้ตอนสุดท้ายของเรื่อง คล้ายๆกับการเขียนเรื่องสั้นหรือ นวนิยาย มักใช้กับเรื่องราวที่ไม่จริงจังมากนัก เพราะหากนำประเด็นสำคัญไว้ในความนำ หรือ วรรคนำ ผู้ฟังอาจไม่ติดตาม รับฟังจนจบ

3.      การเขียนเนื้อหาตามโครงสร้างผสม การเขียนเนื้อหาข่าวในลักษณะนี้ อาจมีประเด็น

สำคัญ หรือ จุดที่มีความตื่นเต้นเร้าใจมากกว่า 1 ประเด็น มักนิยมใช้ในกรณีที่เหตุการณ์นั้นดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง หรือเหตุการณ์ยังไม่สิ้นสุด การเขียนข่าวจึงอาจเริ่มต้นสรุปประเด็นเท่าที่ทราบก่อนหน้านั้น มาเขียนเป็นความนำข่าว ซึ่งเป็นการหักเหหรือเปลี่ยนแปลงให้เกิดประเด็นสำคัญต่อเนื่องไปจนจบ

โครงสร้างการเขียนข่าวทุกประเภทประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก คือ ความนำข่าว  (lead)    เนื้อเรื่อง(body)และส่วนท้าย (end)  ซึ่งทั้งสามส่วนหลักนี้จะมีสัดส่วนต่างกันเหมือนลักษณะรูปไข่โดยในส่วนของความนำและส่วนท้าย(ส่วนโค้งมนบนและล่างของไข่) มีสัดส่วนน้อยกว่าเนื้อเรื่อง(ส่วนกลางของไข่) โดยในแต่ละส่วนมีรายละเอียดดังนี้

1.      ความนำ(lead) คือประโยคหรือสองประโยคแรกของข่าว ซึ่งสิ่งพิมพ์มักใช้ความนำที่

ประกอบด้วย 5w และ 1 h จึงควรคัดเลือกองค์ประกอบของข่าวที่สำคัญที่สุด 2หรือ3องค์ประกอบในหนึ่งข่าวที่จะเสนอในความนำ เช่นใครทำอะไรกระทบกับใคร อะไรเกิดขึ้น เกิดขึ้นที่ไหน วันเวลาใด ทำไมจึงเกิดขึ้น และเกิดขึ้นได้อย่างไร สิ่งต่างๆเหล่านี้จะเป็นส่วนสำคัญในการดึงดูดความสนใจจากผู้ฟัง

ข้อเสนอแนะในการเขียนความนำ

-  ความนำทุกประเภทต้องมีความกระชับไม่ยุ่งเหยิง

-  สถานที่เกิดเหตุโดยทั่วไป หากไม่มีความสำคัญจริงๆไม่ควรเขียนไว้ในความนำ และหาก

สำคัญ ก็สามารถเขียนไว้ในส่วนของเนื้อเรื่องได้

-          ตัวเลขที่เป็นอายุของผู้เกี่ยวข้องในข่าวไม่มีความสำคัญที่จะต้องอยู่ในความนำ หากมี

ความสำคัญควรใช้คำอื่นแทน เช่น ชายสูงอายุ หญิงชรา หรือทารก